Influencerin muss Verlinkungen auf Instagram als Werbung kenntlich machen
Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (OLG) untersagt mit Beschluss vom 24.10.2019 einer Influencerin und Youtuberin, im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Account Bilder von sich im Internet zu präsentieren und dabei Waren und/oder Dienstleistungen vorzustellen nebst Verlinkung zu den Accounts der jeweiligen Hersteller, ohne diese Veröffentlichungen als Werbung kenntlich zu machen.
Die Antragstellerin betreibt einen Verlag. Die Antragsgegnerin ist Influencerin und Youtuberin. Sie unterhält eine personalisierte Webseite auf Instagram und hat über eine halbe Million Follower. Dort postet sie zahlreiche Bilder, überwiegend von sich selbst. Sie verlinkt diese Bilder mit den Instagram-Accounts der Anbieter der jeweils in ihren Posts dargestellten Produkte sowie Dienstleistungen. Die Posts werden nicht als Werbung kenntlich gemacht. In jedenfalls zwei Begleittexten bedankt sich die Antragsgegnerin ausdrücklich bei zwei Produktherstellern, auf deren Instagram-Accounts sie verlinkt hatte, für die Einladung zu zwei Reisen.
Die Antragstellerin ist der Ansicht, die Antragsgegnerin betreibe mit der gewählten Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf ihrem Instagram-Account verbotene redaktionelle Werbung. Das Landgericht hat einen auf Unterlassen gerichteten Antrag im einstweiligen Verfügungsverfahren zurückgewiesen. Hiergegen richtet sich die Beschwerde der Antragstellerin.
Die Beschwerde hat vor dem OLG Erfolg. Die Antragsgegnerin handele unlauter, stellt das OLG fest. Sie habe den tatsächlich vorhandenen kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht; der kommerzielle Zweck ergebe sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen.
Der Instagram-Account der Antragsgegnerin stelle, so das OLG, eine geschäftliche Handlung dar; die „Instagram-Posts…dienten zunächst der Förderung fremder Unternehmen“. Es handele sich um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers und dessen Markennamen oder Unternehmenskennzeichen fördern soll. Die Antragsgegnerin sei unstreitig eine Influencerin. Sie präsentiere sich in ihren Posts nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson, die andere an ihrem Leben teilhaben lassen und dabei sehr authentisch wirke. In dem sie auf ihren Posts etwa einen „Tag“ auf ein Hotel setze, mache sie Werbung für dieses Hotel. Der redaktionelle Beitrag habe auch nicht in Verbindung zu diesem Hotel gestanden. Sie erhalte auch eine Gegenleistung für ihre Werbung. Dies folge etwa daraus, dass sie sich ausdrücklich bei zwei Unternehmen, für das sie auf ihren Posts „Tags“ gesetzt hatte, für die Reiseeinladungen bedankte.
Der Instagram-Account der Antragsgegnerin sei auch insgesamt als kommerziell einzuordnen. Dies gelte unabhängig davon, ob die Antragsgegnerin für jeden „Tag“ eine Gegenleistung erhalten oder erwartet habe. Als Autorin eines Buches, das zu den Spiegel-Online-Bestsellern zähle, nutze sie ihre Bekanntheit als Influencerin, um ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Sie erziele als Influencerin Einkünfte damit, dass sie „Produkte und auch sich selbst vermarktet“, betont das OLG.
Die Handlungen der Antragsgegnerin seien zudem geeignet, „den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“, stellt das OLG schließlich fest. Es genüge, dass die Verbraucher aufgrund der Posts Internetseiten öffneten, die es ermöglichten, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Die Verbraucher würden hier auf den jeweiligen Instagram-Account der Hersteller der präsentierten Produkte geleitet. „Entscheidend ist, dass die Antragsgegnerin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der „Tags“ motiviert“, fasst das OLG abschließend zusammen.
Die Entscheidung ist nicht anfechtbar.
OLG Frankfurt am Main, Beschluss vom 24.10.2019, Az. 6 W 68/19
(vorausgehend LG Frankfurt am Main, Beschluss vom 24.6.2019, Az. 2-6 O 235/19)
Anmerkung:
Das OLG Frankfurt hatte sich schon des Öfteren mit Influencern und deren „geschäftlichen Gebahren“ auseinanderzusetzen. Dabei lässt sich gut ablesen, dass das Gericht strenge Maßstäbe an die Kenntlichmachung von Werbung stellt. Nach Ansicht des OLG liegt eine verbotene Schleichwerbung dann vor, wenn ein Influencer ein Produkt empfiehlt, ohne den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, sofern ein solcher in irgendeiner Weise vorgelegen hat.
Erläuterungen:
§ 5a UWG Irreführung durch Unterlassen
(1) …
(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Pressemitteilung des OLG Frankfurt vom 24.10.2019 – Nr. 59/2019
Das Ende der Facebook-Fanpages? Neues Urteil des BVerwG könnte weitreichende Folgen haben
Wer eine gewerbliche Facebook-Fanpage betreibt, ist gemeinsam mit der Plattform für den Schutz der Besucherdaten verantwortlich. Das hat das Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) nun am 11. September 2019 entschieden. Dieses neue Urteil des BVerwG könnte weitreichende Folgen haben und könnte das Ende der Facebook-Fanpages bedeuten, denn hiervon sind quasi alle Unternehmen betroffen, die eine Facebook-Seite betreiben.
Das BVerwG hat entschieden, dass der Betreiber eines in Facebook unterhaltenen Unternehmensauftritts (Fanpage) verpflichtet werden kann, diese Fanpage abzuschalten, falls die von Facebook zur Verfügung gestellte digitale Infrastruktur schwerwiegende datenschutzrechtliche Mängel aufweist.
Gegenstand des Verfahrens war eine Anordnung der schleswig-holsteinischen Datenschutzbehörde, mit der die Klägerin, eine in Kiel ansässige Bildungseinrichtung, unter der Geltung der Datenschutzrichtlinie (Richtlinie 95/46/EG) verpflichtet worden war, die von ihr bei Facebook betriebene Fanpage zu deaktivieren. Der Bescheid der Behörde beanstandete, dass Facebook bei Aufruf der Fanpage auf personenbezogene Daten der Internetnutzer zugreife, ohne dass diese gemäß den Bestimmungen des Telemediengesetzes (TMG) über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung sowie ein entsprechendes Widerspruchsrecht gegen die Erstellung eines Nutzungsprofils für Zwecke der Werbung oder Marktforschung unterrichtet würden. Ein gegenüber der Klägerin als Betreiberin der Fanpage erklärter Widerspruch des Nutzers bleibe mangels entsprechender technischer Einwirkungsmöglichkeiten folgenlos.
Die von dem Bescheid betroffene Bildungseinrichtung erhob gegen den Bescheid Klage, welche in den Vorinstanzen zunächst Erfolg hatte. Das Oberverwaltungsgericht hatte eine datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit der Klägerin abgelehnt, weil sie selbst keinen Zugriff auf die erhobenen Daten habe.
Auf Vorlage des BVerwG (Beschluss vom 25. Februar 2016 – BVerwG 1 C 28.14 https://www.bverwg.de/250216B1C28.14.0) hat der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) mit Urteil vom 5. Juni 2018 – C-210/16 – entschieden, dass der Betreiber einer Fanpage für die durch Facebook erfolgende Datenverarbeitung mitverantwortlich ist. Denn er ermöglicht durch den Betrieb der Fanpage Facebook den Zugriff auf die Daten der Fanpage-Besucher.
Das Bundesverwaltungsgericht hat auf der Grundlage dieser bindenden Vorgabe das Berufungsurteil aufgehoben und den Rechtsstreit an das Schleswig-Holsteinische Oberverwaltungsgericht zurückverwiesen. Um das von der Datenschutzrichtlinie bezweckte hohe Datenschutzniveau möglichst zügig und wirkungsvoll durchzusetzen, konnte sich der Beklagte bei der Auswahl unter mehreren datenschutzrechtlichen Verantwortlichen vom Gedanken der Effektivität leiten lassen und ermessenfehlerfrei die Klägerin für die Herstellung datenschutzkonformer Zustände bei Nutzung ihrer Fanpage in die Pflicht nehmen. Die Datenschutzbehörde war nicht verpflichtet, gegen eine der Untergliederungen oder Niederlassungen von Facebook vorgehen, weil das wegen der fehlenden Kooperationsbereitschaft von Facebook mit erheblichen tatsächlichen und rechtlichen Unsicherheiten verbunden gewesen wäre. Erweisen sich die bei Aufruf der Fanpage ablaufenden Datenverarbeitungen als rechtswidrig, so stellt die Deaktivierungsanordnung ein verhältnismäßiges Mittel dar, weil der Klägerin (der Datenschutzbehörde) keine anderweitige Möglichkeit zur Herstellung datenschutzkonformer Zustände offensteht.
Zur Frage der Rechtswidrigkeit der beanstandeten Datenverarbeitungsvorgänge bedarf es einer näheren Aufklärung der tatsächlichen Umstände durch das Berufungsgericht. Die Rechtmäßigkeit der bei Aufruf der klägerischen Fanpage ablaufenden Datenverarbeitungsvorgänge ist an den Vorgaben des im Zeitpunkt der letzten Behördenentscheidung gültigen Datenschutzrechts, insbesondere an den Vorschriften des Telemediengesetzes, denen die Klägerin als Betreiberin unterliegt, zu messen.
Fazit: Das Urteil ist auch ein Warnschuss an Facebook. Denn es kann nicht im Interesse von Facebook sein, dass Unternehmen nun behördlich verpflichtet werden, Facebook-Fanpages abzuschalten, schließlich verdient auch Facebook damit gutes Geld. Man kann das Urteil so interpretieren, dass die Datenschutzbehörden nun freie Hand haben, Datenschutzverstöße (von Facebook) „auf dem Rücken der Unternehmen“ zu verfolgen. Inwieweit nun eine „Verbotswelle“ folgen wird, bleibt abzuwarten. Klar aber dürfte sein, dass durch diese Möglichkeit der Druck auf Facebook zunehmen wird, selbst auf die Einhaltung von Datenschutzregeln zu achten.
Urteil vom 11. September 2019 – BVerwG 6 C 15.18 –
Vorinstanzen: OVG Schleswig, 4 LB 20/13 – Urteil vom 04. September 2014- , VG Schleswig, 8 A 14/12 – Urteil vom 09. Oktober 2013 –
Verbot intransparenter bezahlter Bewertungen bei Amazon
Ein neuer Beschluss des Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt am Main vom 22.02.2019 (Az.: 6 W 9/19) steckt den Rahmen für das Werbemittel der Kundenrezension ab. Und beantwortet die Frage, wie transparent diese sein müssen.
Worum geht es?
Amazon hatte den Erlass einer einstweiligen Verfügung gegen ein Unternehmen beantragt, das Drittanbietern auf amazon.de – also von Amazon unabhängige Verkäufer – die Erstellung und Veröffentlichung von Kundenrezensionen gegen Entgelt anbietet. Konkret handelte es sich bei der Antragstellerin um eine Zweigniederlassung von „Amazon EU Sárl“ (= GmbH) und Verkäuferin der auf der Plattform „amazon.de“ angebotenen Produkte, welche diese mit dem Zusatz „Verkauf und Versand durch Amazon“ oder mit dem Handelsnamen „Warehousedeals“ ausgewiesen hatte. Die Antragsgegnerin (Name soll hier nicht genannt werden) bietet sogenannten Drittanbietern auf „amazon.de“ – also von der Antragstellerin unabhängigen Verkäufern – die Erstellung und Veröffentlichung von Kundenrezensionen gegen entsprechende Bezahlung an. Drittanbieter, die ihre Produkte über „amazon.de“ verkaufen möchten, können sich bei der Antragsgegnerin registrieren. Die Antragsgegnerin vermittelt auf Wunsch einen Produkttester, der dann das über „amazon.de“ erworbene Produkt bewertet. Er erhält hierfür im Regelfall das Produkt – gegebenenfalls gegen Zahlung eines kleinen Eigenanteils – und darf es behalten. Die Rezension wird über das Portal der Antragsgegnerin automatisiert bei „amazon.de“ eingestellt. Amazon hält es für unlauter, dass die Antragsgegnerin diese „bezahlten“ Kundenrezensionen auf „amazon.de“ veröffentlicht, ohne darauf hinzuweisen, dass der Rezensent hierfür einen vermögenswerten Vorteil erhalte (§ 5a Abs. 6 UWG).
Das Landgericht Frankfurt am Main hatte im Dezember 2018 den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung zurückgewiesen. Nun wurde das OLG Frankfurt am Main von Amazon angerufen und musste sich mit der Sache zu befassen.
Die Ansicht des OLG Frankfurt am Main
Das OLG sah die Sache anders als das LG Frankfurt. Es verbot es der Antragsgegnerin, auf „amazon.de“ „gekaufte“ Kundenrezensionen zu veröffentlichen, ohne gleichzeitig darauf hinzuweisen, dass diese Rezensionen entgeltlich beauftragt wurden. Die Antragsgegnerin handelt nach Ansicht des Gerichts unlauter und damit wettbewerbswidrig. Denn sie hat den „kommerziellen Zweck“ der eingestellten Produktrezensionen nicht kenntlich gemacht und dem Verbraucher den kommerziellen Hintergrund der Bewertungen „nicht klar und eindeutig“ zu erkennen gegeben. Maßgeblich sei dabei die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers. Dieser geht nach Ansicht des Gerichts bei Produktbewertungen davon aus, „dass diese grundsätzlich ohne Gegenleistung erstellt werden“. Die Idee eines jeden Bewertungsportals beruht darauf, dass die Bewertenden die „Produkte aufgrund eines eigenständigen Kaufentschlusses erworben haben und nunmehr ihre Bewertung unbeeinflusst von Dritten mitteilen“. Der Verbraucher erwarte zwar nicht unbedingt eine objektive Bewertung vergleichbar einem redaktionellen Bericht. Er erwarte wohl aber eine „authentische“und eben nicht „gekaufte“ Bewertung. Die von der Antragsgegnerin vermittelten Rezensionen entsprächen nicht dieser Verbrauchererwartung, da die Tester einen vermögenswerten Vorteil für das Schreiben einer Bewertung erhielten.
Noch kann Rechtsmittel eingelegt werden
Der Beschluss ist nicht rechtskräftig. Die Antragsgegnerin kann Widerspruch einlegen, über den das LG zu entscheiden hätte. Hintergrund für diesen Rechtsweg ist, dass hier das OLG die zunächst beim LG erfolglos beantragte einstweilige Verfügung erlassen hat. Die Rechtmäßigkeit einer erstmals erlassenen einstweiligen Verfügung kann der Antragsgegner grundsätzlich im Wege des – nicht fristgebundenen – Widerspruchs vor dem Eingangsgericht überprüfen lassen. Gegen eine Entscheidung des LG wäre dann das Rechtsmittel der Berufung gegeben, über die wiederum das OLG entscheiden müsste. Ob aber dann mit einem anderen Ausgang zu rechnen wäre, ist ungewiss.
Fazit
Das OLG lässt mit seiner Entscheidung keinen Zweifel daran, dass mit „gekauften“ Rezensionen äußerst vorsichtig umgegangen werden muss. Wer solche Bewertungen zur Absatzförderung im geschäftlichen Verkehr als Marketing-Tool einsetzt, sollte klar und deutlich darauf hinweisen, dass hierfür Geld bezahlt wurde oder andere vermögenswerten Vorteile geflossen sind. Denn natürlich hat die Nutzung von Kundenbewertungen eine erhebliche geschäftliche Relevanz. Und eben diese ist in den Blick zu nehmen bei der Beurteilung der Frage, ob eine Wettbewerbshandlung eines Händlers lauter oder eben unlauter ist. Produktbewertungen, bei denen für den Verkehr erkennbar ist, dass der Rezensent eine Gegenleistung erhalten hat, werden vom Verkehr nun einmal anders gewürdigt als Bewertungen, bei denen der Rezensent für das Produkt bezahlt hat und aus eigenem Antrieb eine eine Bewertung vornimmt. Damit ist das Nichtkenntlichmachen geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dass dies insbesondere bei hochpreisigen Gütern für den Verbraucher dann unangenehme finanzielle Folgen haben kann, dürfte auf der Hand liegen.
OLG Frankfurt am Main – 22.02.2019 – 6W 9/19
Vorinstanz: LG Frankfurt am Main – 19.12.2018 – AZ: 2-6 O 469/18